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流量明星抢了品牌时装秀的风头,这值得吗?

明星一直是时装秀的头排常客,但在中国,Kol策略已经有了自己的生命力。

  一个阴沉的早晨,在Gucci 2020年春夏时装秀之前,成群的中国年轻人在品牌总部外的米切纳特大道排队扎营。许多人从欧洲其他城市甚至更远的地方赶来,提前数个小时赶到现场,一睹中国万人迷、男团成员、演员——肖战的风采。

  肖战此次专门为该品牌站台,截至本周末,Gucci的7条微博帖子吸引了130万次转发和110万个赞。#肖战米兰时装周#话题的阅读量已经超过了7.2亿次,是Gucci官方微博上整场时装秀#GucciSS20#的两倍,后者相比之下只有3.1亿次阅读量。

  尽管,Gucci没有回应BoF的置评请求,但考虑到肖战自己就拥有惊人的1860万粉丝,以及他因为大热网剧《陈情令》收获的众多路人粉,他在中国的表现超过Gucci也就不足为奇了。然而,更令人惊讶的是,许多奢侈品牌似乎并不介意风头屈居明星之后。

  明星一直是时装秀的头排常客,但在中国,Kol策略已经有了自己的生命力。麦肯锡公司估计,在中国,九零后的年轻消费者每年在奢侈品上的支出已经与他们的父母一代一样多。

  从很多方面来看,Gucci此举都是一个大大的成功。但在幕后,越来越多的行业领袖建议,品牌现在需要谨慎行事。在时装周期间,邀请明星参加宣传活动确实可以为品牌曝光创造奇迹,但这种无处不在的曝光策略也伴随着风险。

  狂热的明星文化和粉丝经济

  Teri Agins在她的《劫持伸展台》(Hijacking the Runway)一书中,记录了明星是如何接管时装业的。她写道,早在1993年,“时装周的力量平衡”就已经发生了变化。当时,摄影师们不是环绕着T台拍摄,而是驻扎在一个可以清楚看到头排的地方。

  Agins援引美国时装协会(CFDA)前执行董事Fern Mallis的话写道,“从那以后,头排成了时装秀内容的一部分,也成了明星名人们的工具。”Mallis被认为是改变了纽约时装周的那个人。

  社交媒体加剧了这种转变,而中国是这种转变最为明显的市场之一,这导致了明星名人能够在时装周期间风头盖过品牌的产品和信息。有些人担心,随着时间的推移,一些奢侈品牌的DNA可能会受到侵蚀。

  然而,由于明星在营销中的价值是无与伦比的,许多人现在看不到任何可行的替代方案。在全球范围内,看看Jennifer Lopez在Versace的最终亮相就知道了,根据Launchmetrics的数据显示,在最初的48小时内,Versace创造了940万美元的媒体影响价值。

  “从观众体验到销售和营销,社交媒体已经彻底改变了时装秀,”中国版《GQ Style》前主编、品牌咨询公司Caius的创始人崔丹表示:“这种变化不会很快停止。”

  中国拥有超过8.55亿的数字消费者,麦肯锡公司估计这些消费者44%的时间花在社交媒体应用上。这在一定程度上解释了中国大陆狂热的名人文化和粉丝经济,这种文化一直被奢侈品公司视为时装周策略的核心。如今,从Prada蔡徐坤到Dior的Angelababy和张雪迎,看秀的人们总能看到坐在头排的中国明星周围挤满了摄影师。

  “对中国消费者来说,时装周等同于明星,”中国版《Grazia红秀》的副执行主编兼时装总监毛婕(Maggie Mao)表示:“网民们想知道明星们在时装周期间都在做些什么;对于品牌来说,他们的目标是让一个手袋或一双鞋子在网上变成爆款并一售而空。”

  众所周知,中国明星以惊人的速度推销产品,无论是坐在头排、在机场,还是在微博和小红书等社交媒体应用上。当品牌邀请明星飞越全球参加他们的时装秀时,据称其出席费用有时候会高达数百万元,因此,他们必须物有所值。但是,不管问题是社交媒体上的过度饱和——特别是像时装月这样的活跃时间——还是在年轻的粉丝当中,在当今的数字环境下,明星们并不能保证转化率。

  “现在,中国消费者不再那么关注明星的穿着,也不再将其与他们所穿的品牌联系在一起,”毛婕表示:“有时候,偶像的地位会让品牌黯然失色。”

  本土化与丢失原意

  中国网红营销机构ParkLu的顾问Elijah Whaley认为,上述情况只是更广泛问题的一部分。“在中国的社交媒体上,没有人关心品牌如何说自己的故事,他们关心明星或网红如何说。品牌不能像过去那样吸引人们的注意力了。”

  Whaley认为这是一场“什么是适合市场的vs什么是品牌的传统做法”之间的战斗。结果是,“互联网上的孩子比几百年前的跨国品牌拥有更多的控制权。”

  但无论是时装月还是其他方面,名人明星永远是品牌营销策略的重要组成部分。通常情况下,一个年轻偶像的粉丝会把更多的注意力放在他或她身上,而不是相框里的老爹鞋。“这是不可避免的,也是无法摆脱的,大多数人只会关心明星,”毛婕说道:“好的一面是,他们的痴迷往往会影响到这个品牌。”

  Gucci的社交媒体战略之所以成功,部分原因在于其强大的品牌和美学,无论明星如何穿着,产品都能立即被认出来。然而,并非每个品牌都能做到这一点,允许中国不断变化的偶像群体来主导品牌自己的话题,可以带来即时的满足感,但很难带来长期的好处。

  “我们处在一个信息时代,一个品牌如何说自己并不重要,”Whaley说。“这是很多品牌的问题,尤其是那些试图展示某种形象的奢侈品牌的问题。”

  崔丹认为,只有少数品牌的时装周策略是可持续的。当然,也有例外,他表示Thom Browne“总是考虑如何在每个细节上进行沟通,以提供完整的展示体验”,而Chanel尽管预算奢华,但其办秀技巧本身就很奢侈。

  品牌至上

  并不是所有的奢侈品牌都会选择在大皇宫建造游轮或火箭,但Chanel的策略提供了其他选择。尽管其全球大使并不短缺,但品牌在挑选大使时却是出了名的一丝不苟——这是许多品牌多年来一直面临的严峻考验。在10月1日,该品牌的2020春夏时装秀上,中国女演员辛芷蕾、日本的小松菜奈和韩国女团Blackpink的Jennie Kim一起坐在前排。

  该公司精品部总裁Bruno Pavlovsky在早些时候接受BoF采访时表示:“这无关他们是否是最受欢迎的名人。更多的是它们与品牌之间的互动和相互理解。”事实上,该公司最受欢迎的一些面孔,如法国女演员Marine Vacth,根本不使用社交媒体。

  自那以后,Chanel的策略似乎并没有改变,当时装屋任命了一位新的大使(比如中国女演员周迅或模特刘雯),她们就会成为时装秀和广告中的常客,而不是季节性地露面。例如,周迅就很少穿着其他品牌的礼服走红毯。

  通过保持连续性,这个价值100亿美元的庞然大物并没有把控制权拱手让给大众。“我们不会为年轻一代改变我们的品牌战略......我们需要做的是让他们感受到我们品牌的一致性,”Pavlovsky补充说。

  一些成熟的品牌选择完全退出网红路线。Hermès首席执行官Axel Dumas提出的“产品政策,而不是形象政策”,使该品牌的营销重点从名人明星身上转移开来。Interbrand全球首席学习与文化官Rebecca Robins表示:“他们与名人和网红的世界格格不入,或者,至少保持着距离。”

  也许这一点不是所有品牌都能做到的,但值得注意的是,没有多少品牌尝试过这个方法。“这对奢侈品行业的品牌价值产生了强大而持久的影响,在奢侈品行业几乎是独一无二的,”Robins补充说,“明星优先的策略可能非常有效,但最伟大的名人明星生态永远不会成为低劣产品的灵丹妙药。”

  崔丹表示,最终,中国消费者对欧洲奢侈品产生垂涎是因为它们的声望和传统,即使是最引人注目的伎俩也不会长久。“品牌没有必要从一开始就过度利用自己。”

  “品牌应该融入中国市场,适应中国市场的需求,但也要认识到自己品牌的真正价值所在,”他说道。

来源:BoF时装商业评论  作者:Zoe Suen ? Casey Hall

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